2024,極兔怎么走?--華夏物聯網

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    2024,極兔怎么走?

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    物流絮語
    2024-02-22
    [ 導讀 ] 燒錢依舊?

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    圖片來源:網絡

      幾天前,“梅西香港事件“引發一大波輿情,很快燒到了梅西代言的各大品牌,其中就有極兔速遞。

      過去的2023,極兔是快遞江湖關注度和討論話題最多的快遞企業,新的一年,新的征程,上市之后的極兔,在2024年,會有怎樣的發展:是象先前那樣燒錢狂飆,還是有所收斂,重質量,爭盈利呢?間或,加碼海外,取得第二增長曲線呢?在新春復工之際,這是一件值得關注、討論和期待的事情,在此談幾點看法,不妥之處,敬請指正。

      一、燒錢依舊?

      不可否認,極兔布局中國的路線是燒錢。燒錢,先需要有錢,2020年-2022年,極兔完成四輪融資,融資總額51.9億美元;2023年5月,極兔完成D輪融資。

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      一次次大手筆融資撐起了極兔的野心,2020年進軍中國快遞市場的極兔,依靠雄厚的資本,燒錢搶市場,其中“價格戰”和“收購戰”是兩大法寶。

      在很長一段時間里,極兔都有一個讓國內其他快遞業“聞風喪膽”的稱謂——“攪局的兔子”;借助拼多多的訂單和低價的市場策略、業務增長迅速,短短幾年,就實現了國內同行經營十多年才有的規模。

      收購龍邦速遞,取得營業執照;收購百世的中國業務和順豐的豐網,擴大國內快遞業務盤子,使極兔躋身中國快遞市場第五。然而,收購百世,極兔內部對此評價并不高,因訂單量的提升與收購支出“不成正比”,至于收購豐網,可理解為與順豐的“戰略合作”。

      回顧過往,極兔的增長離不開價格戰和并購戰,都是花錢的生意,通過燒錢和并購實現了收入的暴漲和市場地位的快速提升,這種真金白銀的瘋狂砸錢、以價換量的策略也讓其付出了巨大的代價。

      當然,進入中國的極兔不僅是燒錢,還有其獨特之處。因為極兔的燒錢,外界對極兔的印象是激進與“低價”,不少人固執地將極兔視為“暴發戶”,充滿著“質疑”和“不服”,但是,回溯極兔發展的節點,你會發現極兔的崛起,除了自身強悍的背景和資源之外,還有令人稱道的地方,其中讓人注目,就是其獨特的區域代理制。

      對于極兔這樣一家在中國從零開始的快遞公司,迅速搭建起一張覆蓋全國的攬收和派送網絡的關鍵是——“區域代理制”。極兔的區域代理制,脫胎于創始人曾經效力的“步步高模式“,這意味著,極兔的對終端網點的管理壓力和建設物流網絡的資金壓力相當一部分讓渡給了地區加盟商。

      極兔區域代理制的一大優勢:能更靈活地應對市場變化。區域代理們的自由度更高,因為利益一致,也有更強的動力自行拓展物流網絡。極兔的區域代理商們在大方向上跟隨總部的同時,在區域內也能根據具體情況自行靈活調度,這極大地提升了運營效率。

      相比于重資金投入的直營制度以及迅速拓網的加盟制度,極兔借助在東南亞市場積累的海外市場運作能力以及此前OPPO、VIVO步步高體系的強大經銷網絡,通過區域代理模式在國內快速發展。極兔是目前東南亞及中國唯一一個成功大規模采用區域代理模式的快遞運營商。

      但總的來說,在國內快遞這個極度內卷、供給過剩的快遞市場內,除了燒錢補貼,極兔的核心優勢并不明顯。上市之后的極兔,2024年,需要重新審視其發展路線,考慮“狂飆式”的進擊歷程能否持續?

      不需諱言,2024年,極兔進入了這樣一個階段:人脈、資本與時機能夠提供的助力有限;規模、成本、效率,這些最基礎的元素,成為決定極兔未來的關鍵。

      隨著拼多多逐步接入順豐、三通一達和京東物流,為商家可選擇的快遞配送公司越來越多,曾靠綁定高速成長拼多多的極兔、快速起量的紅利期已經基本結束,后續勢必要回歸到硬實力的比拼上。

      快遞行業的比拼,最終落到的就是對運力、人力如何最高效的運用,以實現最低的單均成本,從而在相同的定價下獲得最多的利潤,或者在相同的利潤下提供最低定價,實現規模效應和盈利的正向循環。

      在業務量最大的中國,燒錢不再可行,極兔面臨的兩條路徑是,一控制成本、擴大利潤空間;二是全鏈路自營、追求時效與服務質量。極兔選擇是前者,降本增效。

      不可否認,極兔的快速發展,是以“保量不保質”為代價前行,無論是B端還是消費者終端,對于極兔的快遞服務水平都不敢恭維;在黑貓投訴平臺上,極兔快遞截至1月23日的消費者投訴有1.37萬條。提高服務質量、精細化管理,是極兔的必然選擇。

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      極兔上市了,然而上市僅僅是一個過程,而不是最終目標,真正重要的,是如何用上市籌集的資金為往后的長期發展鋪好路,從長遠來說,極兔的低價業務模式必然不可持續。

      在招股書中極兔提到,募集的資金主要會用于拓寬物流網絡、升級基礎設施、強化其在東南亞和其他現有市場的分揀及倉儲能力及容量,研發及技術創新……總結來說就是提高營運效率。

      極兔上市后,核心目標是成長為一家全球物流領軍企業,之前的燒錢打法并不符合其長期主義路線,極兔需要由“拼價格”轉向“拼服務”。

      最近,極兔中國區的獨立,就有這方面的考慮,在業務開展和管理上更聚焦,也更專業,因為不論是消費者還是商家,大家更看重的是費用、時效和可靠性。

      但在國外的新市場,電商前景廣闊的中東與拉丁美洲,包括沙特阿拉伯、阿聯酋、墨西哥、巴西及埃及,極兔依然敢花錢、敢出人,復制已有模式,快速起網,依靠資本、人脈與準確的時機,在新市場確立優勢。

      極兔也在努力改變形象。曾經,每當談起極兔,“攪局”、“低價”等字眼就是繞不開的話題,然而這條道,極兔并不打算走到黑,通過2023年兔年上春晚,請國際足球明星代言等高調的營銷,刷新在公眾心中的形象,讓大眾看到它背后的實力及服務價值。

      對于2015年才成立的極兔而言,上春晚與足球巨星綁定,帶來了極大的曝光量和討論度,同時改變了其以往在消費者心中廉價的固有印象。

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      不可否認,極兔所走的每一步,一次次刷新著我們對于行業的認知,極兔崛起的成長路徑有著無法復制的背景,更有難得可貴的探索、實踐。一個時代一個玩法,2024年,極兔怎么走,我們還不能確定,但有一點可以肯定,極兔不會再走燒錢的老路了。

      二、海外加碼?

      快遞業的增速放緩已成不爭的事實,中國快遞的下一站,當然是“出?!?,更具體地說,是緊跟跨境電商和中企出海兩大浪潮,逐步向全球市場滲透。

      極兔出海的決心和營銷策略,可從兩件事看出:一是上市敲鐘,一個是梅西代言。

      2023年10月27日,極兔上市,去往香港敲鐘的是13名來自不同國家的基層員工,極兔的大部分高層和重要投資人卻并沒有出現,這彰顯了極兔的全球化思維。

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      2022年12月,極兔速遞斥巨資拿下了足球運動員梅西的代言,以匹配它全球化的野心,讓全世界知道了極兔的存在。梅西黑天鵝事件,極兔遲遲沒有動靜,可能是因為梅西是極兔的全球品牌代言人,即J&T Express的品牌大使,而不僅僅是中國區代言人,極兔是否更換梅西需要平衡中國市場和全球其他市場的利益。

      極兔本身具有出?;?。極兔速遞是在海外誕生的,從一開始,極兔的布局就是全球化的,國際化是極兔相較于其他中國競爭對手的重要優勢。

      2015年成立的極兔,在東南亞市場發展得如火如荼,按2022年的包裹量計,已是東南亞排名第一的快遞運營商,進軍國內,實際上是國際企業將業務反向輸入國內。

      經受住國內快遞市場的殘酷考驗和烈火淬煉,極兔創新的“區域代理式”加盟網絡成型和成熟,并積累了足夠的經驗,成為出海的利器。極兔“總部垂直管理,區域高度自治”的商業模式,快速復制到其他市場,并與本土文化更好地結合,充分發揮出自身的優勢。

      對于北美,中東的新興市場,極兔采取了跟在東南亞和中國市場類似的發展策略,通過集團統一管理,區域高度自治的模式,以調動當地團隊的積極性。對起家于海外的極兔來說,國際業務及強大的商業模式復制力也是撐起極兔高估值的核心因素之一。

      在投資人的眼里,他們選擇極兔,看重的不僅是其在國內市場的發展前景,而是這家企業具有全球化的視野和前瞻性。他們甚至認為極兔有潛力對標全球三大快遞公司之一的UPS。

      極兔出海的成績斐然。受益于主要合作伙伴拼多多Temu、Shein等出海企業發展迅速,從2022 年開始,極兔開始加速拓展國際、織密全球網絡,目前,在沙特阿拉伯、阿聯酋、墨西哥、巴西、埃及五國本土起網,并取得相當的成績。2023年7月,極兔在巴西高峰期單日包裹量已超110萬件,在當地主要同行中最快實現此等規模,可以說,海外市場一直都是極兔快遞的“壓艙石”。

      任何地方都有競爭,海外也不例外。極兔的出海,面臨四大競爭勢力:分別是國際巨頭,國內快遞,本土快遞,還有華人新勢力。

      國際快遞巨頭,大家都知道,就那么幾家,UPS、DHL及Aramex Express等公司;本土快遞,是所在國的快遞,各國都有,但總體來說,競爭力不強。然而,就目前來說,可能撬動極兔壓艙石的潛在競爭對手是國內快遞的出海潮,和華人在國外的快遞新勢力。

      國內快遞包括菜鳥、京東物流、順豐與三通一達,都在積極出海,其核心邏輯和業務落腳點,就是圍繞“出?!倍M行的“全球化”升級。

      比如,在大本營東南亞,極兔面對來自國內同行的挑戰。東南亞業務布局成為了國內順豐、中通、圓通等快遞公司海外戰略的重心,隨著國內快遞企業進入的越來越多,極兔也要進入到守擂狀態。

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      而華人新勢力,是指在東南亞、中東、北美、拉美、澳大利亞等市場,一批華人創業者正在用中國快遞模式結合區域市場特性,成長為全球性物流新勢力。

      比如,有中國背景物流公司iMile,借勢中東電商市場的蓬勃上升期,在迪拜應運而生,正將中國物流行業成熟的解決方案與中東的地區特性有機結合;

      再比如,2019年成立于加拿大溫哥華的UniUni,則是以眾包模式+數智化技術,瞄準了北美物流末端配送市場。

      嚴格來說,目前國內走出去這些為電商配送快遞公司,還談不上國際快遞公司,但畢竟是進軍國際快遞的一個途徑或跳板。

      縱觀極兔速遞這些年的發展軌跡,我們可以清晰地看到一張從“東南亞擴張至中國,再進軍全球”的藍圖,這種逆向發展的邏輯,讓極兔走出了差異化風格。極兔最終目標是全球拓荒,戰略性地擴展至全球高增長市場,當然,海外進軍注定著充滿荊棘又負重前行。

      三、盈利如何?

      高速成長的代價是高額虧損:2020-2022年,極兔中國業務始終虧損,依靠東南亞市場以及融資輸血,然而招股說明書顯示,極兔東南亞市場的毛利率一路走低,2020-2022年,從29.8%降至20%;2018年開始起網的越南市場長期虧損。對于已經上市的極兔而言,2024年的首要目標就是盈利。

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      高額虧損影響了極兔的估值,2022年2月,極兔估值一度漲至180億美元,然而上市前夕,估值僅130億美元——在一年多時間里縮水50億美元。

      成功上市以后,極兔在資本市場表現亮眼,市值連創新高,目前已超過1250億港元,成為了加盟制快遞市值最高的品牌,近日,極兔速遞(1519.HK)成功入選恒生綜合指數。

      極兔何以備受資本“寵愛”?資本市場持續押注極兔的背后是什么?不少看好極兔的投資者認為,極兔文化上“師承”段永平,戰略上追求“極致的性價比”,業績上都曾打造了增長神話。極兔與拼多多基因相同,拼多多逼近阿里,不是創造了奇跡嗎?極兔也能!

      然而,盈利是一個不可繞開的話題,作為一家由資本加持的上市公司,極兔需要保持良好的業績,以滿足股東和投資者的期望,倘若極兔仍繼續虧損,那就十分考驗資本的耐心了。

      長期虧損,投資人和股東是不允許的。畢竟,資本最會趨利避害,能迅速地造就一家企業,也能十分果斷地拋棄一家無利可圖的企業。極兔的資產負債率遠高于同行,僅有“大本營”的東南亞地區實現了穩定盈利,而中國和新市場實際仍在連年虧損。

      當前極兔面臨的挑戰是:如何守住份額,如何持續增長?極兔目前有56%的營收來自中國,但2023年上半年,極兔中國的單票收入為0.34美元/票,尚不及通達系。單票成本則為 0.4 美元,也就是說,送一件快遞,是虧錢的,送越多,虧越多。這是衡量極兔快遞真正內力如何的一個指標,結果卻并不盡如人意。

      目前行業中最有可能掉隊的韻達,單均毛利也有2美分,可見,極兔在“內功”的運營效率和成本控制上與國內前輩們仍有不小的差距。對極兔而言,一邊需要繼續上規模,另一邊上規模有可能虧更多的錢。如何在規模和效率之間找到平衡點,唯一的辦法就是在經營、管理的效率上下大功夫補課。

      為了改變這一狀況,年初,將中國區業務從集團拆分獨立管理,方便統籌和聚焦國內市場業務,為盈利做準備,在“快”和“好”的同時實現全面盈利。

      過去,極兔踩中了時代的節拍,順勢而為。上市之后,特別是2024年之后,極兔需要堅持長期主義。

      長期主義,需要謀劃,更需要反應敏捷,梅西香港事件,極兔躺著中槍,因為沒有作出極時的合理回應,輿情發酵之后,2月16日一天,在港股大漲的環境下,極兔股價大跌10%以上,一天跌去了上百億。

      不可否認,在起網之初,極兔的區域代理制優勢明顯,但當走完規模擴張的這條路之后,極兔對終端網點和部分非自營分揀中心的管控力較弱,管理效率偏低等問題就會暴露出來。

      1月26日,國家郵政局市場監管司對極兔進行行政約談,問題是集裝袋檢測出重金屬超標,這一問題的產生,就有區域代理制的原因。

      其實,在快遞發展的早期,為了搶占更多的市場份額,有不少公司采用區域代理制,助力了擴張的靈活性,但缺陷也很明顯,“區域代理制”或將是極兔一道不得不邁過去的檻,如何開辟一個獨屬于自己的高效率經營模式,還存在很大的不確定性。

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      對極兔來說,2024年,更深層次的市場布局是盈利,可喜的是,雖然2023年上半年,極兔中國市場毛利率仍為負,為-0.8%,但相較于2020年的-120.4%顯著縮窄。業內人士表示,極兔在優化運營、提高效率以及控制成本方面已取得顯著成果,或許盈利點很快就會到來。

      結語:跳出企業視角,站在經濟全球化的角度看極兔國際化的軌跡,以2024年開始為契機,極兔需要一步一個腳印,逐步縮小與世界頂尖企業的差距。

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