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即時(shí)零售“慢”下來(lái)

專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)
驚蟄研究所
2024-05-22
[ 導讀 ] 思考一下:即時(shí)零售最“即”的,是什么?

  近日,京東即時(shí)零售品牌名“小時(shí)達”被傳出品牌即將升級為“秒送”的消息。與此同時(shí),達達在其官方公眾號也發(fā)布了一則“騎士招募”信息。

  從更名到增加運力,京東的一系列動(dòng)作,讓不少業(yè)內人士嗅出了“內卷”的味道。似乎許久沒(méi)有得到特別關(guān)注的即時(shí)零售行業(yè),即將迎來(lái)新一輪的履約時(shí)效大戰。

  不過(guò),自商務(wù)部首次明確提出“即時(shí)零售”概念已經(jīng)快2年,距離即時(shí)零售進(jìn)入“中央一號文件”也已經(jīng)過(guò)了一年多時(shí)間。如今的市場(chǎng)背景已經(jīng)產(chǎn)生了不少變化,單純以“快”為核心發(fā)起的“主動(dòng)卷”還有效嗎?

  更直白地說(shuō),當用戶(hù)需求不再聚焦效率時(shí),即時(shí)零售還需要那么“即時(shí)”嗎?

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  即時(shí)的,是當下的需求

  當遇到高溫天氣想吃雪糕的時(shí)候,你會(huì )出門(mén)買(mǎi)還是用手機下單?艾瑞咨詢(xún)的調查結果,不愿意出門(mén)/跑遠路,選擇即時(shí)零售的用戶(hù)占比高達54%。

  其實(shí),消費者對于購物的核心需求就四個(gè)字:多、快、好、省。其中“快”是為了解決消費者的“懶”,更是為了滿(mǎn)足消費者對“便利”的追求。

  對于零售行業(yè)來(lái)說(shuō),其本質(zhì)是成本、效率、體驗:如果控制好成本,那么就有了“超低特價(jià)”和“百億補貼”;如果做好用戶(hù)體驗,那么就是“消費升級”和“品質(zhì)購物”;而當效率提升到極致,即時(shí)零售也就來(lái)了。

  據埃森哲《聚焦中國95后消費群體》報告顯示,95后比千禧一代更看重配送速度,超過(guò)50%的95后消費者,希望能當天甚至半天就收到商品,還有7%的消費者希望在兩小時(shí)內收到商品。時(shí)間比金錢(qián)重要,是其時(shí)大眾的普遍認知,也是消費者期待從即時(shí)零售身上能夠獲得的差異化體驗。

  可以說(shuō),是消費者們對便捷購物的需求,推動(dòng)了即時(shí)零售市場(chǎng)規模的快速增長(cháng)。據商務(wù)部研究院電商所發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報告(2023)》,近年來(lái)即時(shí)零售一直保持50%以上的年均增速。2022年市場(chǎng)規模達到5042.86億元,預計2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規模將達到2022年的3倍。

  然而隨著(zhù)消費環(huán)境的變化,人們的消費偏好也在不斷發(fā)生變化。如今,人們對即時(shí)零售配送時(shí)效的敏感度正在持續降低——即時(shí)零售不再是“應急零售”,而是成為一種日常消費習慣。

  據《2023即時(shí)零售發(fā)展趨勢白皮書(shū)》數據顯示,選擇即時(shí)零售購物的場(chǎng)景動(dòng)機中,日常補貨以68.1%的比例占據第一,其次是省事省力(62%)和尋求優(yōu)惠(54.9%),居家應急只排到了第四位(52.6%)。

  不難看出,消費者對“多、好、省”的即時(shí)零售需求正在增加。因而在“快”的基礎上,市場(chǎng)需要提供更加多樣化的購物選擇、高質(zhì)價(jià)比的貨品和更省心省事的購物體驗。尤其是質(zhì)價(jià)比,正成為影響消費者購物的重要因素。

  據尼爾森IQ(NIQ)《2024中國消費者展望》報告顯示,與2023年初相比,消費者對價(jià)格敏感度整體上升,在意低價(jià)的“重振旗鼓型”和“捉襟見(jiàn)肘型”的整體占比從20%上升至35%;看重性?xún)r(jià)比、多平臺比價(jià)的“精打細算型”消費者占比從28%上升為30%;而消費自由、追求進(jìn)階價(jià)值的“悠然自若型”和維持消費習慣、購買(mǎi)偏好品牌的“一如既往型”消費者整體占比從52%下降為35%。

  總而言之,當前即時(shí)零售行業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生轉變。因此,對于即時(shí)零售行業(yè)的美團、京東、餓了么和抖音等主要玩家們來(lái)說(shuō),慢下來(lái)、看清用戶(hù)當前的需求,才更重要。

  平臺競爭,“卷”什么?

  據商務(wù)部龍年春節消費大數據監測,商務(wù)部重點(diǎn)監測電商平臺即時(shí)零售銷(xiāo)售額同比增長(cháng)32.2%。在合力推高行業(yè)規模的同時(shí),不同身份的玩家之間也通過(guò)差異化的競爭策略,各自收獲了階段性的成績(jì)。

  例如美團方面,一直主打“30分鐘萬(wàn)物到家”的概念,力圖實(shí)現即時(shí)零售的全品類(lèi)、全地域、全場(chǎng)景繁榮。其美團閃購訂單量在2023年同比增長(cháng)超過(guò)40%。去年雙11當天,參與活動(dòng)商品數量同比上一年增長(cháng)123%,覆蓋數碼家電、美妝個(gè)護、寵物食品、百貨服飾、母嬰玩具等核心品類(lèi),銷(xiāo)售額創(chuàng )歷史新高。

  2015年成立的京東到家,如今已實(shí)現全品類(lèi)小時(shí)達。根據財報顯示,2023年4季度,京東小時(shí)達月均下單用戶(hù)同比增長(cháng)50%。在2023年雙11當天,京東小時(shí)達成交額同比增長(cháng)45%。京東到家直播成交額環(huán)比618增長(cháng)超10倍。

  阿里發(fā)布2024財年第三季度財報顯示,由餓了么健康增長(cháng)和高德高速增長(cháng)所帶動(dòng),本地生活集團訂單同比增長(cháng)超過(guò)20%。2023年雙11數據顯示,餓了么平臺超過(guò)九成合作品牌的成交量突破歷史峰值,近100個(gè)品牌成交額較去年增長(cháng)超100%。

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  至于抖音,在2023年10月,抖音即時(shí)零售“小時(shí)達”業(yè)務(wù)獲得獨立入口。今年,抖音上線(xiàn)“抖音商城版”APP,首頁(yè)入口就有小時(shí)達,也是抖音開(kāi)始加速布局即時(shí)零售業(yè)務(wù)的標志。

  面對這樣一個(gè)超萬(wàn)億規模的市場(chǎng),每一個(gè)玩家都想盡快占據更大市場(chǎng)份額,從而實(shí)現業(yè)績(jì)的高速增長(cháng)。但從當前市場(chǎng)情況看,要想短期內形成一家獨大的行業(yè)穩定格局,還沒(méi)到時(shí)候。

  單從數據層面來(lái)看,美團閃購、餓了么、京東到家作為行業(yè)第一梯隊,彼此之間尚未拉開(kāi)足夠差距。據咨詢(xún)機構久謙中臺報告顯示,以GMV計,美團閃購、餓了么(非餐飲部分)和京東到家在2022年所占的即時(shí)零售市場(chǎng)份額為34%、26%和15%。參考各家2023年財報來(lái)看,這一排序在當下仍不會(huì )發(fā)生改變。

  此外,即時(shí)零售需要滿(mǎn)足的品類(lèi)、場(chǎng)景眾多,某一個(gè)細分品類(lèi)都有可能帶來(lái)驚人的增長(cháng)。至于具體在哪些垂類(lèi)更快找到增長(cháng)點(diǎn),是“美京餓抖”當下需要解決的問(wèn)題。

  即時(shí)零售,等待“全面繁榮”

  由于尚處行業(yè)早期,當前的即時(shí)零售市場(chǎng)均主打全品類(lèi)覆蓋,從而缺少細分專(zhuān)營(yíng)化。當同質(zhì)化玩家太多的時(shí)候,消費者就會(huì )出現偏移性選擇,即流失對平臺的認知和忠誠度。因此,挖掘即時(shí)零售細分品類(lèi)的增長(cháng)潛力,是行業(yè)迎來(lái)全面繁榮的必經(jīng)之路。

  以酒水品類(lèi)為例,據美團閃購2023年公布的數據顯示,其酒水訂單配送地點(diǎn)30%為用戶(hù)就餐的餐飲店。這一數據反映了兩點(diǎn)問(wèn)題:首先,即時(shí)零售場(chǎng)景是非固定的,未必就是家庭或者辦公區域;其次,每個(gè)細分品類(lèi)即時(shí)零售需求,都具有各自的獨特性。

  譬如酒水就屬于“非滿(mǎn)足即消失”的需求,年輕人對酒的情緒性需求強,情緒來(lái)了當下就要喝酒,比如冰啤酒需要即時(shí)送達,白酒需要在上菜之前就送到,以及存在夜間買(mǎi)酒的場(chǎng)景等。

  場(chǎng)景的差異化決定了消費產(chǎn)生的動(dòng)機,也影響了決策,這就要考驗平臺如何把握和滿(mǎn)足不同場(chǎng)景下的即時(shí)零售需求。而結合場(chǎng)景需求的產(chǎn)生,即時(shí)零售涉及的品類(lèi)也在不斷擴張。

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  今年以來(lái),美團已經(jīng)進(jìn)行了諸多合作嘗試:如1月宣布與迪卡儂戰略合作(運動(dòng)服飾);2月官宣與蘇泊爾(小家電)、樂(lè )高(母嬰玩具)合作;3月與品勝(3C家電)、都市麗人(內衣服飾);4月,美團旗下歪馬送酒開(kāi)啟全國拓城,并與習酒、洋河戰略合作(酒類(lèi))。

  另?yè)@蟄研究所獨家獲悉,美團已于近期展開(kāi)與ONLY/jackjones的合作,相關(guān)服飾品牌目前已入駐美團。同時(shí),驚蟄研究所還注意到,當定位在國內主要一二線(xiàn)城市時(shí),在美團搜空調、電視、冰箱、洗衣機等大家電,可以看到最快可以當天送達、當天安裝。

  京東也在酒水領(lǐng)域展開(kāi)了更多探索。今年4月9日,京東小時(shí)達(秒送)正式上線(xiàn)“名酒保真”專(zhuān)區,聯(lián)合京東酒世界、1919、酒仙、華致酒行等品牌酒類(lèi)商家,和沃爾瑪、華潤萬(wàn)家、山姆、永輝、麥德龍等連鎖超市,全面保真茅臺醬香系列、五糧液、汾酒、國窖1573、劍南春等品牌名酒。顯然,京東小時(shí)達試圖通過(guò)正品保障來(lái)綁定高客單用戶(hù)。

  第三,消費便利性仍可提升。消費便利對應的就是配送時(shí)效,配送時(shí)效的提升并不僅僅基于騎士數量,更主要的是從倉到消費者家的距離。前置倉的選址布點(diǎn)越接近消費者,配送時(shí)效的提升就越明顯。

  據媒體報道,2021年雙十一巔峰日開(kāi)啟僅7分鐘,家住北京朝陽(yáng)區的唐女士就收到了她通過(guò)京東“小時(shí)購”購買(mǎi)的華為P50 Pro手機。之所以達成這樣的“分鐘級”配送,就是因為門(mén)店前置倉與消費者收貨地址非常接近。

  因此,“美京餓抖”們不如慢下來(lái),直面消費者“多、好、省”的需求:首先,以“全品類(lèi)”“全地域”“全場(chǎng)景”滿(mǎn)足多樣化購物選擇;其次,在更多垂直品類(lèi)與零售商、品牌商合作,為消費者提供高質(zhì)價(jià)比的貨品;另外,提升即時(shí)零售基礎設施(如前置倉、閃電倉等)的建設速度,加強售后服務(wù),帶給消費者更省心省事的購物體驗。

  警惕:門(mén)外的競爭者

  正所謂“行業(yè)的顛覆者往往來(lái)自行業(yè)外”,在一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投身以線(xiàn)上渠道和起點(diǎn)的即時(shí)零售戰場(chǎng)時(shí),傳統線(xiàn)下商超也沒(méi)有閑著(zhù)。

  先來(lái)看兩組財報數據:

  2024年第一季度,永輝線(xiàn)上業(yè)務(wù)營(yíng)收41億元,同比增長(cháng)1.99%,占公司營(yíng)業(yè)收入的18.92%。2023年,永輝自有品牌實(shí)現銷(xiāo)售額35.4億元,占營(yíng)業(yè)收入5%,同比增長(cháng)8.26%;聚焦生鮮標品和永輝農場(chǎng)品牌的打造,生鮮自有品牌同比增長(cháng)41.3%。

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  來(lái)自山東的商超龍頭家家悅年報中亦顯示,2023年其線(xiàn)上銷(xiāo)售增長(cháng)23.9%,帶動(dòng)線(xiàn)下到店客流306萬(wàn)人次,到店轉化率達到35%。報告期末超市線(xiàn)上業(yè)務(wù)銷(xiāo)售占比5.98%。2023年,家家悅還在支付寶上線(xiàn)了小程序。截至2024年第一季度,到家服務(wù)的門(mén)店達到了250家。

  從數據看,傳統連鎖商超不僅沒(méi)有掉隊,反而在即時(shí)零售業(yè)務(wù)方面還有不錯的增長(cháng)。特別是永輝超市在擁抱變化方面展現出了積極的態(tài)度,最近還接受了胖東來(lái)的“幫扶”:胖東來(lái)將先從永輝在河南的2家門(mén)店試點(diǎn),具體調改細節包括員工薪資、賣(mài)場(chǎng)規劃、商品結構、共享供應鏈、優(yōu)化賣(mài)場(chǎng)價(jià)格及服務(wù)等。

  除了傳統連鎖超市,根據尼爾森IQ《2024中國零售業(yè)發(fā)展報告》數據顯示,線(xiàn)下渠道中,零食折扣店以其快速的門(mén)店擴張和低價(jià)策略吸引了年輕消費群體,2023年行業(yè)規模增速達75.8%。2023年便利店及食雜店仍分別保持了1.2%和2.5%的增長(cháng),便利、省時(shí)、豐富的產(chǎn)品是便利店消費者高頻光顧的主要原因,而零食折扣店對價(jià)格敏感的年輕人更具吸引力。

  與此同時(shí),倉儲會(huì )員店通過(guò)提供其它渠道所不具備的獨特質(zhì)量/價(jià)格比迎來(lái)發(fā)展期,2023年主要會(huì )員店玩家門(mén)店數增幅達37.8%。避開(kāi)高線(xiàn)城市競爭,及早布局下沉市場(chǎng),結合本地特色及區域性需求尋找差異化選品,突出零售商專(zhuān)屬的品牌價(jià)值成為國內會(huì )員店的制勝路徑。

  對于線(xiàn)下商超來(lái)說(shuō),與其跟“美京餓抖”競爭全品類(lèi),不如做一些更聚焦消費者需求的事情:

  一是做精品店。即使是當下的性?xún)r(jià)比時(shí)代,消費者也依舊會(huì )為“悅己”而掏腰包。精品店的優(yōu)勢在于商品的新、稀、個(gè)性化、高品質(zhì)。而根據《2024年中國消費趨勢報告》顯示,精神悅己成為大家越來(lái)越關(guān)注的一個(gè)消費趨勢。

  具體到現代年輕消費群體,他們追求的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量,更是在意消費過(guò)程中能否體現出自我價(jià)值和個(gè)性特點(diǎn)。他們期待商家能夠提供定制化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù),滿(mǎn)足他們的個(gè)性化需求。

  二是加快店倉一體的布局。傳統線(xiàn)下零售的生存空間注定會(huì )被傳統電商和即時(shí)零售進(jìn)一步擠壓,加快店倉一體的建設與布局,一方面能使線(xiàn)下商超更接近用戶(hù)、更快獲取用戶(hù)需求的變化,同時(shí)也為其加速轉型即時(shí)零售打好核心基礎。

  從前的日色變得慢,車(chē),馬,郵件也慢。所以人們才有時(shí)間思考下一步要如何前進(jìn)、向何處走。

  美團、京東小時(shí)達、餓了么、抖音小時(shí)達等玩家們疾跑了這許多年,或許也該慢下來(lái),思考一下:即時(shí)零售最“即”的,是什么?

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